以Z时代95后为代表的新兴消费力量的崛起，整体消费呈现多元化的趋势；中产阶级群体下沉到三四线城市，带来整个中国市场的消费升级；本土老字号国货复兴，随之国际顶级品牌对中国市场投入更多关注……活跃在营销一线的品牌们，经常面临一个难题：面对复杂多变的消费市场，如何才能找到属于自己的营销跑道？ 

5月20日，拥有数亿用户的天猫在上海余德耀美术馆召开发布会，启动2019年天猫618理想生活狂欢节，并发布2019年度品牌全新沟通主题“生活各自理想”。作为受邀出席发布会的行业媒体，数英采访了天猫消费者平台事业部总经理、淘宝营销平台事业部总经理 刘博（家洛），带你了解天猫背后的平台级战略和未来消费趋势。

天猫消费者平台事业部总经理、淘宝营销平台事业部总经理 刘博（家洛）

2017年，天猫经历了一次重大品牌升级。天猫品牌slogan从“上天猫，就购了”，升级为“理想生活上天猫”，引发行业及消费者极大关注。

回顾这次品牌slogan调整时，家洛告诉数英：

从品牌的角度来说，通常向消费者传递的定位和slogan不应该轻易改变，而应该一直坚持下去。‘上天猫，就购了’，我们使用大概有5年的时间。但后来，天猫开始希望可以带动消费者和品牌商实现消费升级。基于这样的发展目标，我们必须提出新的定位和slogan。在调整后的这两年，从实际给消费者带来的体验感受、销售数据表现以及呈现的营销创意上来看，总体反馈非常不错。

而此次天猫全新品牌战略，并非原有品牌主张的改变，而是基于品牌大主张下，提出的一个新的诠释和沟通主题。作为天猫品牌与消费者之间最直接的沟通，沟通主题看似简单的文字变动，其实另有深意。从天猫对理想生活不断变化的诠释方式这个角度去思考，其实可以看出天猫对理想生活的理解越来越深入，对不同圈层消费者的洞察也越来越清晰。

懂大众―― 双11《祝你双11快乐》

在天猫品牌升级的同年双11，天猫向所有消费者送上祝福：祝你双11快乐！温馨、富有生活气息的语气，让人难以相信这是一个超级电商品牌在节日大促狂欢时，面对数以亿计消费者应该有的沟通语言，而这恰恰反映了天猫对整体消费市场的敏锐洞察。

天猫2017年双11主题片《祝你双11快乐》

天猫发现双11剁手囤货的用户，早已不光是为自己买买买，而是用购物表达心意。

数据显示：“41.3%的消费者喜欢在双11给家人购置礼物，36.9%的消费者选择在这一天为孩子囤货”。接近半数的消费者会在这个狂欢日，选择为家人、朋友、爱人、子女等重要的人购置礼物。在电商造节如火如荼的时候，回归天猫品牌沟通的初心，即使面对不同年龄、不同偏好、不同消费水平及理念，一句简单的“祝你双11快乐”就已足够。

懂年轻人 ―― 618《趁热》

如果说双11是拿下全人群，那么天猫对618年中大促的升级改造，就是对年轻消费族群的进一步圈定和专攻。

85后和95后的年轻群体持续主导总消费增长。读懂年轻人，和他们玩在一起是品牌明智的选择。去年的天猫618理想生活狂欢季，一支TVC聚焦不同兴趣的年轻人，诠释了他们对理想生活的定义：年轻，就要“趁热”。

2018年618《趁热》TVC

即使平凡如他们，也对生活有着各自不同的理想追求。也许有些破格，或是有违常规，但年轻即代表着未来趋势。懂得此番道理的天猫，借助“618理想生活狂欢季”IP的推广，燃起年轻人对心中理想生活的渴望，在燥热的六月为他们痛快发声。

懂家人 ―― 年货节《年货合家欢》

平时工作繁忙、生活压力大，回不回家过年都成了非必选题。而在长辈的“轮番催促”下，即使为难之下回了家，也难免觉得年味一年不如一年。

“家家有本难念的经”，不回家，不代表不想回家，而是有家难回。天猫没有一味劝导年轻人遵守传统，满足长辈的要求，而是找准年轻人和老一辈达成共识的沟通点――对“家团圆”的共同冀望。以“新・新年”的主题，推出一支《年货合家欢》TVC。

2019 年货节《年货合家欢》TVC

将二者角色互换，以现代生活方式诠释传统新春文化，天猫引导更多年轻人以正确方式打开与家人团聚的新年，让家庭联系更紧密也更有时代范儿，让家回归我们记忆中的“温暖港湾”。

懂女性 ―― 女王节《活出你的女子力》

在美容、服饰、母婴、家居等品类的消费上，近年来女性表现十分突出，中国7746万中产女性群体已成为不容小觑的“消费主力”。

“她经济”的崛起，让我们看到了品牌如何发力营销的更多可能。天猫将3.8妇女节打造成女王节，从去年的“活出你的女子力”，再到今年的“我，就耀多彩”，每一年的主张都在更进一步强调女性消费者的地位，呈现女性对理想生活的想象。

2018《活出你的女子力》TVC

“得女性者得天下”，已成为行业的共识，天猫能够抓住这个潜力无限的大风口，以更贴合现代女性心理的洞察，引领新时代的消费升级，塑造更有态度的天猫品牌形象。

懂运动者 ―― 冰雪节《越冬，越要燃》

随着人们对生活品质的要求越来越挑剔，对个人身心健康也愈发重视，天猫适时推出了“双H”策略(Health & Happiness)，鼓励消费者过上幸福而健康的品质生活，在这样的策略指导下，去年冬天，天猫首造了冰雪节，用一支TVC燃情宣告了作为未来十年奥运会顶级合作伙伴的身份，向爱好体育的圈层人群发出“进攻信号”。

2018 天猫冰雪节TVC

在对应的营销节点，天猫针对某个人群与他们进行相应主题的沟通。以全人群展开，从大众到分众，逐渐细分为年轻人、家庭、女性、各兴趣圈层等，使核心价值主张“理想生活上天猫”得以反复沉淀，对消费者的洞察颗粒度愈发精细，也越来越聚焦。所以才有这一次全新的主题表达――

“生活各自理想”。每一个个体，都拥有理想生活的权力。

家洛向我们坦言：

多年以来天猫消费者发生了巨大的变化，尤其是中国消费者数量的剧增，让我感慨万分。天猫通过多年与消费者的沟通，悉心洞察每个拥有不同价值观和不同消费力的消费者，关注到他们的生活所发生的变化，而这正是天猫今年发力的重点：如何去打造十亿人的理想生活，让所有中国消费者在天猫上能够得到他们各自理想生活的体验。

天猫2019品牌年度TVC《生活各自理想》

这支TVC既是天猫根据数据总结当下消费者特征，对原来的品牌大主张“理想生活上天猫”所进行的全新演绎，也是天猫对这次品牌沟通主题“生活各自理想”的生动诠释。在大多数人印象中，银发一族与“潮流”二字似乎搭不上边，但数据显示他们的潮服购买力增长惊人，越来越多的中老年人更乐意打扮自己，且品味不输年轻人……

发布会上，家洛表示天猫是一个大数据的集散地。作为消费平台，天猫不仅要用全新的产品化方式满足不同用户的消费需求，也要运用强大的数据能力去呈现和预见未来的消费趋势。

”在不断调整的沟通主题背后，其实是我们对于数据的洞察，对于这个平台上消费者行为的了解”，家洛在采访中说到。“所以这里可以真正发现生活的变化。而如果我们不将它（数据的结果）呈现出来，消费者很难知道原来每天有这么多的品类、趋势在发生种种变化。”

依托平台海量的消费数据洞察，天猫一直提出前瞻性的消费趋势洞察：2017年，天猫启用了“理想生活上天猫”的品牌大主张，提出“人设自由”、“乐活绿动”、“独乐自在”、“无微不智”、”玩物立志”五大理想生活趋势，引领趋势品牌迅速成长；2018年，天猫提出“双H”策略，倡导“幸福而健康，品质而健康，运动而休闲的生活”。

而今年，天猫通过平台用户的消费数据，总结出了用户参与频次最高、用户数量增长最多、也带来最多商机的十大“势界观”：逆龄自在，美无巨细，以国为潮，独而不孤，以惠为乐，玩出热血，以快求慢，花式养身，以颜为本，以圈会友。

这十大趋势词构成了天猫的全新营销IP：天猫新势界。将脱胎于用户大数据的趋势进行IP化运营，天猫想要把更多新兴的具有正向意义的消费观带给消费者，引领消费趋势，同时传递给所有商家品牌，用以指导营销，连接消费者。

至于这个IP的具体玩法，家洛表示天猫今年会推出趋势100计划，联合商家品牌孵化100个趋势品类，把十大势界观与商家品牌的业务和营销全面联结在一起。让趋势词不止于对消费趋势的总结，更是指引商家品牌如何更懂消费者并有所作为的营销指南。

例如搜索词的全新玩法――开放趋势词为品牌所用，即把趋势词与商家品牌捆绑成为关键搜索词。在推广周期内，若用户搜索有关“以国为潮”、“独而不孤”等相关趋势词汇，就可以直达某个相关商品的品牌页面进行引流，用创新的产品化方案帮助商家品牌做更精细的推广。今年十大势界观海报中就对此作出了示意――

 天猫2019十大势界观海报

纵向对比两年前的五大理想生活趋势，经历了从观察消费现象到洞察消费动机，由表及里的转变，更与时俱进也更全面深入。再从消费者层面进行横向对比，会发现今年的势界观聚焦更细分的人群，也更落地于具体消费场景，更个性鲜明，让消费者能秒懂并产生搜索兴趣。

新主题里的“各自”既可以指消费者，也可以指在天猫平台上活跃着的商家品牌。作为引领电商消费趋势的互联网平台，天猫是商家品牌重要的营销阵地。

家洛跟数英解读了天猫与商家品牌的共赢关系：

“天猫平台的成功如何衡量？比如今天发布会到场的300个品牌都能成功，平台才叫成功，否则没有意义。天猫做的一切都是赋能于商家品牌，天猫并不是要改变商家品牌。”

回顾近年来天猫发起的与商家品牌息息相关的战略活动，发现天猫对自己的定位始终不变：以商家品牌为核心，为他们提供数据和技术支持。

从2015年开始，天猫联动商家品牌一起畅玩自家logo，为消费者送出双11祝福。后来“猫头联合海报”的创意形式便作为每年双11的“保留节目”一直延续至今。

2015年，联合14家品牌的“一起狂欢”；2016年，联合49家品牌的“尽在天猫双11”；2017年，联合52家品牌的“祝你双11快乐”；2018年，联合66家品牌的“精彩，才刚刚开始”。

猫头海报的意义在于，利用天猫icon强大的包容性和延展性搭建了一个舞台，通过具有设计感和创造力的联动玩法，带领商家品牌借此机会“发光发热”，让他们在理想生活的大主题下展现其积极向上的精神与气质，表达其各自倡导的生活方式，由此获得更强势的曝光，

2018年双11十周年品牌联合海报动态视频

除了用天猫品牌自身的符号资产去为商家品牌创造舞台之外，天猫还针对不同消费者的潜在需求，专门打造了一系列品牌营销IP，帮助天猫与商家品牌来更精准地链接不同细分人群。

基于天猫平台大数据分析，年轻人对本土品牌越来越热衷，国货已经成为时下的潮流趋势。天猫针对这一市场背景，推出“国潮行动”，解决了很多国货品牌面临的形象改造及品牌升级的困境，利用数据与技术赋能，与商家品牌共创新品。

去年，RIO鸡尾酒联合六神参与天猫“国潮行动”，大胆开发新品六神风味RIO鸡尾酒，赋予传统国货品牌更年轻化的形象。今年，天猫国潮行动又促成了李宁、老干妈等国货品牌登上代表世界时尚潮流的纽约时装周舞台，引发年轻人的热捧。

天猫国潮行动：RIO × 六神

天猫国潮行动：李宁×纽约时装周

2018年推出的“天猫全明星计划”，放大了原本就势能强大的明星效应，与商家品牌一起创新宣发模式。不像往常明星代言拍TVC投放到电视上无法衡量实际效果，天猫发挥平台技术优势，以互动短视频的方式帮助商家品牌落地明星宣发。

飘柔携手王俊凯与“天猫全明星计划”合作，一段展现王俊凯理想生活的短视频，让粉丝与偶像有爱互动的同时，为飘柔带去极大的用户增量和销量，最后直接促成其荣登类目品牌成交榜首，宝洁全店同比增长近6倍。

“天猫全明星计划”充分发挥了明星代言人的带货能力，玩转粉丝经济，覆盖年轻消费者，为商家品牌营销另辟出一个理想生活试验场。

天猫全明星计划

从2017年开始，天猫发布以“线下体验”为核心的天猫Club，与数百个顶级品牌展开合作，建什么是拼多多助力群？拼多多500人助力微信群二维码如何获取？ 2023年淘宝年货节分享群组500人微信群的优势：可以获得更多的人脉、不怕骚扰到别人、得到更多游戏奖励和游戏快乐。