文|经济观察报记者 周应梅

实习生 陶思羽

今年618未到，各家电商平台竞争就热闹起来了。

5月4日，阿里妈妈方面称，618将有超3亿红包补贴、百亿流量扶持、四大商家激励计划普惠百万商家及淘宝客。此前4月20日，京东618商家大会上，京东则表示，今年618面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。更早之前，4月6日，拼多多启动了“数码家电消费季”，首季将在百亿补贴的基础上再次投入10亿，打出“天天都是618”的口号。

618一直是京东的主场，今年开始，京东就推出了多个吸引新商家的政策，过去以自营模式起家的京东正在调整方向。京东零售平台生态策略部负责人在接受经济观察报在内的媒体采访时表示，未来将围绕产品、价格、服务对商品进行流量分配，过去自营和POP（开放入驻模式）偏向为两种不同的模式，未来京东不会在机制流程设计上分两套模式来运作。

今年以来，京东开始加大第三方招商力度。1月，京东面向个人商家招商的项目京东小店正式开放招商，新商家入驻不缴纳平台使用费。4月1日起，自营外的第三方企业店铺也取消平台使用费。零售行业专家、百联咨询创始人庄帅对经济观察报记者表示，京东的自营模式体系下，每个商家都要经历洽谈，入驻流程很长。而开放平台模式，只需要线上申请开通，审核通过后成千上万的商家都可以同步上线。

庄帅表示，京东的自营模式过去与淘宝天猫进行差异化竞争，但是这几年电商市场发生了巨大的变化，在中国这个市场又冒出了几家大的新的电商平台，拼多多、抖音、快手等，包括这两年美团即时零售的增长。这让京东这样的电商平台意识到，原来中国还可以出现多个大的电商开放平台。

低价策略与618

京东零售生态服务部相关负责人称，今年与商家经营有关的重点变化是入驻简化、运营成本降低和更多权益扶持，比如新店入驻前90天享受流量加速政策等，以及在低价场域为商家提供更多的露出资源和活动扶持，比如京东618期间的低价营销场，包括京东APP首页的百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等核心频道将向商家开放报名，把更多流量给到低价商品。

不单是百亿补贴，低价成为京东今年重点的策略之一。今年京东对商家工作台“京麦”系统进行了升级，大幅简化了审核流程。另外，通过OneBox工具，对同款商品之间的流量分发机制进行调整。比如，消费者搜手机，就会有货架式的展示，OneBox会把其中的同品摘出来，如果有同样的50个商家在销售同款手机，会对这50个商家基于产品、价格、服务的考量重新排序。

庄帅表示，低价、高性价比的消费趋势下，京东不得不做出改变。京东自营体系的成本比较高，自营模式与商家的合作周期长，人员成本、仓储管理成本等都比较高。要让自营商家降价非常难，降价还涉及京东采购人员。

作为中国第二大电商平台，京东依然有优势。京东仓储面积在中国最大，有匹配的管理能力，现代化的自动化水平比较高，物流成本可以降到相对较低的水平。庄帅认为，现在京东对营销结构进行了调整，包括流量分配，同时增加了价格维度，不像之前自营产品搜索排在前，主要是从利润率维度分配。

上海财经大学教授、电商研究所执行所长崔丽丽对记者表示，低价商品体量大，可以在一定程度上做到扎稳底盘的作用。京东今年在这方面的动作很明显，从价格策略、商品策略都有覆盖，应该算是多管齐下了。“先实施价格策略吸引更多流量，再增加互补性商品供给来源，是发挥网络效应、做大平台规模的标准做法。”

降低门槛

京东从2022年开始推出“京东小店”模式，通过定向邀约的方式招募商家入驻。经过为期将近一年的测试，今年1月1日“京东小店”全面对外招商，允许自然人商家和个体工商户入驻开店。

2023年初，京东面向所有商家推出的“春晓计划”，包括为自然人提供快速入驻通道，为新商家提供“0元试运营”、超2400元“新店大礼包”、5000元新商家广告金奖励等扶持措施。1月1日起，“京东小店”所有商家无需缴纳平台使用费，约60%的类目商家还可享受技术服务费率低至0%，部分类目商家保证金降幅达80%。4月1日起，开设企业店铺的POP标准商家也无需缴纳平台使用费。今年京东618期间，还会对入驻流程进一步简化升级，将审核等流程简化重塑。对新入驻的商家，有机会获得1.2-2倍的基于其本身店铺流量的流量加速。

西南证券首席分析师张刚则认为，更多第三方商家的出现，或会加剧竞争。第三方商家唯有在产品价格方面进行竞争，京东需要通过成本控制，以保持价格竞争实力。

一位2019年入驻京东的第三方商家告诉记者，今年京东增加了个人店，第三方商家也越来越难做了。他表示，有一些个人店涉及品牌产品，一般在平台参加活动需要先与品牌方沟通，品牌方有控价，而个人店与品牌方没有对接，品牌方无法对其控价。

此前对于品牌销售方控价比较普遍，一位参与京东百亿补贴活动的个护商家就告诉经济观察报记者，原本有三个商品参与百亿补贴，后续接到品牌不让做活动的要求，撤下了两个商品。这位商家表示，品牌方认为百亿补贴之后的价格太低，不让做活动。

上述京东零售平台生态策略部负责人介绍，京东小店的商家跟过往的企业店铺有很大不同，在商家背景方面，很多店家是在校大学生，还有传统行业的手工艺人，以及很多灵活就业的人群，包括退休群体、退伍军人；商品供给上，京东小店商品偏个人的原创品牌或白牌，商品可以根据消费者的需求进行定制；品类上，企业店铺大部分集中在标品，特别是3C、家电，而京东小店更多地偏向于非标品，特别是长尾细分品类。另外，京东小店也拓展了虚拟商品品类，比如卖地方门票的服务，以及卖定制化的视频制作这类服务。

“京东小店在引入品牌的基础上，会增加更多厂牌、白牌，这两类商家会进入京东。背后是京东服务理念的升级，我们会更清晰地认为，我们是为所有消费层级的消费者服务，我们既服务于高端消费者，同时也会服务于下沉城市，包括一些低收入人群，也可以买到他想要的东西。”上述京东零售生态服务部相关负责人表示。

京东转向

庄帅认为，京东的低价策略节奏非常明确，首先推出百亿补贴，之后APP全站调整流量机制，业务层面调整之后，再倒逼组织架构调整。

此前，京东针对下沉市场的京喜拼拼一度被寄予厚望，2022年互联网公司承压的大背景之下，亏损的京喜业务在降本增效中大收缩。

京东一系列降本措施，扭转了亏损。2022年第二季度京东重新回到盈利状态，在那之前京东连续三个季度处于亏损。即时零售在2022年上半年成为京东新兴战略业务，京东完成对达达控股。这部分业务保持高增长，京东到家2022年的GMV为633亿元，同比增长46.9%。不过相较于京东零售三万亿的大盘子还是较小，即时零售业务目前对京东集团整体的增长带动有限。

2022年四个季度京东的营收相较同行仍保持增长，不过增速明显出现了放缓。2022年第一季度到第四季度，京东营收增速分别是 18%、5.4%、11.4%、7.1%；而此前的2021年四个季度，营收增速分别是38.97%、49.2%、25.5%、23%。

京东收入增长放缓的另一面，竞争对手拼多多业务还保持较高增速。2022年前三个季度，拼多多收入增速是7%、36%、65.1%，除了一季度，二、三季度仍保持较高增速。收入规模上，京东单季近三千亿的收入规模，要远高于拼多多单季几百亿的收入规模。

京东再次转向，3月火速上线“百亿补贴”。记者从京东方面获悉，3月7日，2023年京东零售开年大会上，京东零售CEO辛利军发言提及，京东百亿补贴频道的上线，对于京东低价心智的打造而言，仅仅只是开始。未来，京东零售将在每个环节都围绕“低价”的目标，去完善自身的能力建设。

2022年10月，刘强东回复京东集团副总裁、家电事业部总裁谢帆的一份邮件内容里，刘强东表达了失去低价优势的担忧。刘强东认为，低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基。“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。”

京东过去曾靠低价策略打败国美和苏宁，成为当时最大的家电渠道商；之后又靠低价与当当厮杀，打开图书品类市场。但是过去几年京东却带给了消费者更贵的印象，与低价不搭边。京东、拼多多和淘宝三大电商平台里，京东没有更便宜的印象，由于京东自营比重高，采用京东物流也需要凑够99元才能免运费，品质、快速是京东的标签。

为吸引商家，上述京东零售生态服务部相关负责人表示，为了给商家在物流方面提供更多便利，目前京东商家除了可以使用京东快递之外，也可以使用第三方快递公司。

京东会引入更多第三方快递公司进行合作，并且代商家进行相应的商务谈判，为商家争取快递公司提供相对优惠的价格。

据了解，近期京东将与圆通、韵达、中通等合作伙伴签约，为商家提供在线折扣功能。除了中通、圆通、韵达等快递，京东今年还引入申通、极兔等快递方，供商家物流选择。